不同環(huán)境的醫(yī)院營(yíng)銷形象定位
醫(yī)院應(yīng)該具有什么樣的營(yíng)銷形象，如何塑造理想中的醫(yī)院營(yíng)銷形象，這就涉及一個(gè)醫(yī)院營(yíng)銷形象的定位問(wèn)題。醫(yī)院營(yíng)銷形象定位，就是指醫(yī)院不同環(huán)境（一般指微觀環(huán)境）對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷形象應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)的要求，或者說(shuō)是醫(yī)院為社會(huì)公眾提供服務(wù)所應(yīng)達(dá)到的理想標(biāo)準(zhǔn)。
1 研究醫(yī)院營(yíng)銷形象的意義
1.1 有利于醫(yī)院清醒地認(rèn)識(shí)自我
醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)護(hù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理水平、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)狀況到底如何，并不是由醫(yī)院自己說(shuō)了算，也不是由某一方面的公眾說(shuō)了算，而是需要綜合醫(yī)院所有公眾的意見(jiàn)后，做出一個(gè)綜合而客觀的評(píng)價(jià)。醫(yī)院理想的營(yíng)銷形象定位目標(biāo)是什么？經(jīng)調(diào)查分析實(shí)際的營(yíng)銷形象是什么？具體的差距和不足是什么？只有通過(guò)這種類比分析，才能使醫(yī)院清醒地認(rèn)識(shí)自己的現(xiàn)狀，在工作中做到有的放矢。
現(xiàn)在有些醫(yī)院，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)導(dǎo)們或?yàn)槔骝?qū)動(dòng)，可為醫(yī)院無(wú)關(guān)緊要的一些瑣事而東奔西忙，很少有時(shí)間去審視自己的營(yíng)銷形象，弄不清楚“我”是誰(shuí)，或者說(shuō)忘記了“我”是誰(shuí)。
某地一家醫(yī)院，幾年來(lái)一直把推動(dòng)醫(yī)院科技進(jìn)步作為醫(yī)院的重點(diǎn)工作來(lái)抓，不惜重金招聘專業(yè)技術(shù)人才和引進(jìn)醫(yī)療技術(shù)新項(xiàng)目，該醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平確確實(shí)實(shí)也有了極大提高，但在抓技術(shù)進(jìn)步同時(shí)，沒(méi)有注重醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，結(jié)果出現(xiàn)了收受患者“紅包”，接受請(qǐng)吃，甚至該院外科被傳出了“一臺(tái)手術(shù)一頓餐，否則病人靠邊站”的順口溜，使該院的營(yíng)銷形象受到極大的損害。直到醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益下降，患者和群眾反映強(qiáng)烈時(shí)，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)才認(rèn)識(shí)到在抓醫(yī)院的建設(shè)上犯了“一手軟、一手硬”的錯(cuò)誤。通過(guò)清醒地認(rèn)識(shí)自我，醫(yī)院在客觀地分析了自我形象后，及時(shí)地調(diào)整管理策略，形象危機(jī)得到了一定程度的改善。
1.2 有利于醫(yī)院調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略
人們對(duì)于醫(yī)院認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，往往是站在“當(dāng)局者迷，旁觀者清”的角度的。通過(guò)研究營(yíng)銷形象定位，可以獲知醫(yī)院在公眾心目中的位置，這種循環(huán)性的信息反饋，可以為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)決策提供科學(xué)依據(jù)。
現(xiàn)在很多醫(yī)院都在推行技術(shù)經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，將經(jīng)濟(jì)收入核定到科室，有的科室為了追求經(jīng)濟(jì)利益，不注重醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量的提高，甚至出現(xiàn)了濫開(kāi)藥、濫檢查、亂收費(fèi)的現(xiàn)象，結(jié)果患者有了反響，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)必然要研究對(duì)策，通過(guò)相應(yīng)的質(zhì)量指標(biāo)來(lái)考核經(jīng)濟(jì)收入，避免在追求經(jīng)濟(jì)效益中“犯規(guī)”。所以，研究醫(yī)院營(yíng)銷形象定位事實(shí)上也是醫(yī)院管理的一項(xiàng)重要職能。
1.3 有利于醫(yī)院的建設(shè)和發(fā)展
事實(shí)上，不論研究醫(yī)院營(yíng)銷形象定位，還是開(kāi)展?fàn)I銷形象策劃，最終的目的都是為了醫(yī)院的建設(shè)與發(fā)展。
現(xiàn)代社會(huì)各種信息高度匯集又高度分散，處在現(xiàn)代信息社會(huì)中的醫(yī)院，公眾對(duì)醫(yī)院的感覺(jué)和印象千差萬(wàn)別和瞬息萬(wàn)變，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，就在醫(yī)院管理中不能做到得心應(yīng)手，這勢(shì)必影響醫(yī)院的生存與發(fā)展。開(kāi)展醫(yī)院營(yíng)銷形象定位研究就是要讓領(lǐng)導(dǎo)者清醒地認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在的“我”是什么，未來(lái)的“我”將要成為什么，只有這樣，才能讓醫(yī)院在建設(shè)與發(fā)展的過(guò)程中永遠(yuǎn)充滿生機(jī)與活力。
2 員工營(yíng)銷形象定位
2.1 員工理想的營(yíng)銷形象定位
2.1.1醫(yī)院具有良好的工作環(huán)境，在醫(yī)院里工作能夠感到舒心、快樂(lè)。
2.1.2具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，員工不必?fù)?dān)心經(jīng)濟(jì)生活的保障問(wèn)題。
2.1.3希望自己的業(yè)務(wù)技術(shù)能夠得到不斷的提高，為員工培訓(xùn)投資是醫(yī)院應(yīng)盡的責(zé)任。
2.1.4醫(yī)院應(yīng)創(chuàng)造和諧、輕松、愉快的人際關(guān)系，因?yàn)槿穗H方面的麻煩而影響工作是員工最不情愿碰到的事。員工之間能夠團(tuán)結(jié)互助，大家都能意識(shí)到每一個(gè)員工職責(zé)范圍內(nèi)的事就是醫(yī)院全體員工的事。
2.1.5希望自己的能力得到充分發(fā)揮。在人格上給予尊重，員工自己的價(jià)值能夠在醫(yī)院得到體現(xiàn)和認(rèn)可，在生活福利方面給予關(guān)心和照顧。
2.1.6醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)任人唯賢，分配合理。
2.1.7醫(yī)院在本社區(qū)甚至在更大的范圍內(nèi)有很高的知名度，每一位員工會(huì)因?yàn)樽约菏且幻t(yī)院?jiǎn)T工而自豪。
2.1.8自己能夠在發(fā)揮自身特長(zhǎng)的崗位上工作。
2.1.9有權(quán)參與醫(yī)院管理，所提合理化建議能夠被采納。
2.1.10能夠及時(shí)知曉醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的有關(guān)決策。
醫(yī)院在員工心目中的營(yíng)銷形象定位如此至關(guān)重要，達(dá)到理想的定位有利于增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力和向心力，激發(fā)員工的士氣和調(diào)動(dòng)員工的工作積極性以及創(chuàng)造力，否則就會(huì)削弱醫(yī)院的向心力和凝聚力，壓抑員工士氣、損害醫(yī)院營(yíng)銷形象。
2.2 達(dá)到員工理想營(yíng)銷形象的途徑
2.2.1創(chuàng)造良好的醫(yī)院工作環(huán)境，辦公室或工作室布局合理，清潔干凈，擺放適量的花卉，通風(fēng)和供暖設(shè)施完善。
2.2.2在堅(jiān)持社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則的前提下，努力創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益，不斷增強(qiáng)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，改善職工的生活福利待遇。
2.2.3注重人才培養(yǎng)，建立專業(yè)技術(shù)拔尖人才的選拔、使用和管理制度，保證優(yōu)秀人才、管理人才和服務(wù)人才的脫穎而出。
2.2.4健全和完善民主決策體系，充分發(fā)揮醫(yī)院職工代表大會(huì)和科室民主管理小組的作用。
2.2.5堅(jiān)持任人唯賢的原則，大膽選拔德才兼?zhèn)涞膬?yōu)秀年輕干部擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)和業(yè)務(wù)骨干。
2.2.6醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)要秉公執(zhí)法，辦事公道，為醫(yī)院創(chuàng)造和諧健康的人際關(guān)系。
2.2.7尊重員工的人格，在保證國(guó)家和集體利益的前提下，保證他們自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
2.2.8醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)能正確處理國(guó)家、集體和員工三者之間的利益。
2.2.9在員工配備上，做到因崗設(shè)人，量才使用。
2.2.10保證信息渠道的暢通，讓醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的決策變?yōu)槁毠ぷ约旱男袆?dòng)。
醫(yī)院?jiǎn)T工營(yíng)銷形象的定位問(wèn)題是擺在醫(yī)院決策者和管理者面前非常實(shí)際而又首要的問(wèn)題，需要醫(yī)院做許多實(shí)在而有效的工作，如果醫(yī)院沒(méi)有較強(qiáng)的凝聚力和向心力，醫(yī)院的員工就沒(méi)有工作積極性，更不會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)造力，醫(yī)院的各項(xiàng)工作就無(wú)法正常開(kāi)展，各項(xiàng)工作也就不可能順利實(shí)現(xiàn)，員工心目中的醫(yī)院形象也就不可能達(dá)到理想的目標(biāo)。因此，員工心目中的醫(yī)院形象定位必須以員工為主體。
3就醫(yī)顧客營(yíng)銷形象定位
3.1 就醫(yī)顧客理想的營(yíng)銷形象定位
3.1.1醫(yī)院應(yīng)為就醫(yī)顧客創(chuàng)造舒適的就醫(yī)環(huán)境，并有足夠的安全感。
3.1.2醫(yī)院應(yīng)有較高的醫(yī)療質(zhì)量，并在就醫(yī)顧客的診療過(guò)程中不發(fā)生差錯(cuò)。
3.1.3服務(wù)態(tài)度好，“顧客就是上帝”不是一句空話。
3.1.4各種治療和檢查對(duì)癥，能考慮就醫(yī)顧客的經(jīng)濟(jì)利益，就醫(yī)顧客在醫(yī)院可享受足夠的醫(yī)療和護(hù)理。
3.1.5醫(yī)護(hù)人員能尊重就醫(yī)顧客的隱私權(quán)并保守就醫(yī)顧客的個(gè)人秘密。
3.1.6醫(yī)生對(duì)就醫(yī)顧客的診斷、處理、治療、預(yù)后等確切內(nèi)容和結(jié)果，作通俗易懂的說(shuō)明，以了解自己的詳細(xì)病情。
3.1.7希望知道為自己診療疾病的醫(yī)護(hù)人員的姓名，并了解她們真實(shí)的水平。
3.1.8醫(yī)院應(yīng)允許就醫(yī)顧客參與治療方案的抉擇，在可能的情況下，應(yīng)最大限度地采納就醫(yī)顧客意見(jiàn)。
3.1.9醫(yī)院應(yīng)為就醫(yī)顧客提供滿意的生活保障服務(wù)和文化娛樂(lè)服務(wù)。
3.1.10醫(yī)院在不影響就醫(yī)顧客治療和醫(yī)院正常工作秩序的情況下，應(yīng)給予就醫(yī)顧客充分的自由。
3.2 達(dá)到就醫(yī)顧客理想營(yíng)銷形象的途徑
3.2.1醫(yī)院注重設(shè)施建設(shè)的投入，為病人創(chuàng)造良好的就醫(yī)環(huán)境。
3.2.2狠抓醫(yī)療質(zhì)量的提高和服務(wù)態(tài)度的改善。
3.2.3有嚴(yán)格的技術(shù)規(guī)范和操作規(guī)程，為病人提供科學(xué)、合理、合格的治療。
3.2.4教育醫(yī)務(wù)人員遵守醫(yī)德規(guī)范，真正視病人如親人。
3.2.5醫(yī)院的一切工作都要“以就醫(yī)顧客為中心”，為病人提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
3.2.6健全醫(yī)院的后勤保障系統(tǒng)，為病人提供滿意的生活服務(wù)。
3.2.7為病人創(chuàng)建文化娛樂(lè)場(chǎng)所。
3.2.8積極開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)新項(xiàng)目，最大限度地滿足病人的醫(yī)療保健需求。
3.2.9加強(qiáng)病人的心理研究和求醫(yī)行為分析。
3.2.10注重與病人進(jìn)行經(jīng)常性的溝通，及時(shí)了解病人的需求。
4 社區(qū)公眾營(yíng)銷形象定位
4.1 社區(qū)公眾理想的營(yíng)銷形象定位
4.1.1醫(yī)院各種設(shè)施配套完善，到醫(yī)院看病不必因服務(wù)跟不上而發(fā)愁。
4.1.2醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量有可靠的保證，近期從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)發(fā)生醫(yī)療事故。
4.1.3醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德高尚，在決定去求醫(yī)以前不必考慮先托人、找關(guān)系甚至送“紅包”。
4.1.4到醫(yī)院看病人格不受侮辱。
4.1.5醫(yī)務(wù)人員待人熱情，沒(méi)有生、冷、硬、頂、推的現(xiàn)象發(fā)生。
4.1.6不會(huì)做與自己疾病無(wú)關(guān)緊要的檢查。
4.1.7醫(yī)院工作效率高，不會(huì)因求醫(yī)而耽誤更多的時(shí)間。
4.1.8醫(yī)療服務(wù)價(jià)格合理，并能知道自己的花費(fèi)明細(xì)帳。
4.1.9醫(yī)院環(huán)境好，不致因去醫(yī)院而感染其他的疾病。
4.1.10醫(yī)院職工儀表美，到醫(yī)院后能感到舒心、自在。
從社區(qū)公眾理想的營(yíng)銷形象定位中我們可以看出，在一個(gè)人決定去醫(yī)院求醫(yī)前，他必定首先要對(duì)一所醫(yī)院產(chǎn)生一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，哪怕他從來(lái)沒(méi)有到這家醫(yī)院看過(guò)病或給親屬陪過(guò)床。當(dāng)然，即使一個(gè)人對(duì)某所醫(yī)院從沒(méi)有好感，但他仍可能去這家醫(yī)院求醫(yī)，一旦發(fā)生這種現(xiàn)象，這只能是以下一些原因：
①附近再?zèng)]有醫(yī)院或沒(méi)有規(guī)模比這大的醫(yī)院，或者只為了做某種檢查。
②因?yàn)橛惺烊恕?/span>
③公費(fèi)醫(yī)療的限制。
④發(fā)生某種急性病，只能就近就醫(yī)。
除了以上的原因，還能有什么別的原因。
上述的種種情形，我們是極不希望發(fā)生的，我們的真誠(chéng)愿望是，社區(qū)的每一名公眾都能這么想，如果我一旦得了病，首先想到的是去×家醫(yī)院就醫(yī)，但要做到這一點(diǎn)，社區(qū)公眾至少對(duì)×家醫(yī)院有如下的心理準(zhǔn)備：
①有親戚或者朋友在醫(yī)院看過(guò)病，他們對(duì)醫(yī)院都表示滿意。
②從各種新聞傳媒對(duì)該醫(yī)院有一定的了解，從總體上產(chǎn)生了一個(gè)好的印象。
③自己能數(shù)得上該院幾位醫(yī)務(wù)人員的姓名，他們至少在社區(qū)內(nèi)是名醫(yī)。
④醫(yī)院有先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，醫(yī)院有醫(yī)務(wù)人員曾獲得過(guò)社區(qū)內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，如先進(jìn)工作者、學(xué)雷鋒標(biāo)兵等等。
⑤醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平高，經(jīng)常聽(tīng)到醫(yī)學(xué)科研項(xiàng)目的成功。
⑥醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度好，托人拉關(guān)系、送“紅包”不是首先考慮的事。
⑦即使不能保證疾病痊愈，但至少會(huì)有一個(gè)明確的診斷。
如此等等，足以讓一個(gè)從沒(méi)有到過(guò)這家醫(yī)院的人走進(jìn)這家醫(yī)院去就醫(yī)。
4.2 達(dá)到社區(qū)公眾理想營(yíng)銷形象的途徑
4.2.1加強(qiáng)醫(yī)院的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，美化醫(yī)院的內(nèi)外環(huán)境，給社區(qū)公眾留下一個(gè)美好的醫(yī)院“外觀”形象。
4.2.2注重醫(yī)療質(zhì)量，堅(jiān)決杜絕醫(yī)療事故。
4.2.3善于在開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)新項(xiàng)目上下功夫。
4.2.4加強(qiáng)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，杜絕各種以醫(yī)謀私行為的發(fā)生。
4.2.5嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)療收費(fèi)價(jià)格，給社區(qū)公眾留下“公平合理”的印象。
4.2.6善于利用社區(qū)的各種宣傳設(shè)施宣傳醫(yī)院的形象。
4.2.7經(jīng)常深入社區(qū)，采集公眾意見(jiàn)。
4.2.8召開(kāi)社區(qū)公眾代表座談會(huì)，既要聽(tīng)取公眾意見(jiàn)，又要讓公眾了解醫(yī)院。
4.2.9積極參加社區(qū)舉辦的各種活動(dòng)，展現(xiàn)醫(yī)院?jiǎn)T工風(fēng)貌。
4.2.10主動(dòng)承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的一些公益事業(yè)，關(guān)心社區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的發(fā)展。
5 政府營(yíng)銷形象定位
政府是社會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一管理的國(guó)家權(quán)力執(zhí)行機(jī)構(gòu)，醫(yī)院是在各級(jí)政府管轄范圍內(nèi)活動(dòng)，與政府有諸多聯(lián)系，政府對(duì)醫(yī)院的各項(xiàng)活動(dòng)有管理和制約作用。比如，醫(yī)院的建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃、人事安排、財(cái)政撥款、資源調(diào)配、環(huán)境保護(hù)等都需要有政府的干預(yù)，因此，醫(yī)院要善于搞好與政府的關(guān)系，要自覺(jué)遵守政府的政策和法令，及時(shí)向政府主管部門匯報(bào)工作，盡可能邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)參加醫(yī)院的一些會(huì)議和活動(dòng)，以爭(zhēng)取政府的了解與支持。
由于醫(yī)院在政府的宏觀管理之下，與政府的各個(gè)有關(guān)職能部門有著各種形式的聯(lián)系。政府對(duì)醫(yī)院的評(píng)價(jià)和社區(qū)公眾一樣，是有傾向性和角度的。體現(xiàn)在組織行為上就是政策，體現(xiàn)在具體管理者身上就是對(duì)政策的度的掌握。對(duì)某個(gè)醫(yī)院執(zhí)行什么政策，執(zhí)行到什么程度，其影響不是一般的，有時(shí)甚至可決定這家醫(yī)院的興衰。因此，醫(yī)院必須重視政府心目中的形象定位問(wèn)題。
5.1 政府理想的營(yíng)銷形象定位
5.1.1醫(yī)院能認(rèn)真貫徹落實(shí)黨和國(guó)家有關(guān)的衛(wèi)生工作方針、政策。
5.1.2醫(yī)院能將政府的各種指令變?yōu)樽约旱淖杂X(jué)行為。
5.1.3醫(yī)院能遵守政府部門頒布的各種政策法規(guī)，做到依法管理、依法經(jīng)營(yíng)。
5.1.4按照政府部門的區(qū)域規(guī)劃，完成本級(jí)醫(yī)院所應(yīng)承擔(dān)的醫(yī)療、教學(xué)和科研等各項(xiàng)工作任務(wù)。
5.1.5醫(yī)療技術(shù)水平、質(zhì)量、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、精神文明建設(shè)等達(dá)到相應(yīng)的要求。
5.1.6在堅(jiān)持社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則的前提下，努力創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益，減輕政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。
5.1.7關(guān)心社區(qū)的建設(shè)與發(fā)展，積極參加社區(qū)精神文明建設(shè)以及環(huán)境保護(hù)等活動(dòng)。
5.1.8完成政府下達(dá)的臨時(shí)性應(yīng)急任務(wù)（如防震抗災(zāi)、搶險(xiǎn)、扶貧等）。
5.1.9能積極主動(dòng)地與政府部門溝通，使政府部門及時(shí)了解醫(yī)院的工作情況。
5.1.10能參與政府部門有關(guān)政策的研究與出臺(tái)。
由于我國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會(huì)公益性事業(yè)，醫(yī)院的一切活動(dòng)必須在政府的宏觀調(diào)控之下，除了醫(yī)院應(yīng)盡的職責(zé)和任務(wù)之外，政府也應(yīng)保障醫(yī)院各項(xiàng)工作順利開(kāi)展。比如各種補(bǔ)償機(jī)制的建立與完善、醫(yī)療市場(chǎng)的規(guī)范、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)劃與設(shè)置、技術(shù)人員和醫(yī)療設(shè)備的配套等等都需要在政府部門的直接參與或支持下來(lái)完成。在此基礎(chǔ)上，醫(yī)院應(yīng)創(chuàng)造性地應(yīng)用政府的政策和已提供的條件，通過(guò)加強(qiáng)醫(yī)院管理，以達(dá)到政府理想的醫(yī)院營(yíng)銷定位目標(biāo)。
5.2 達(dá)到政府理想營(yíng)銷形象的途徑
5.2.1認(rèn)真學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)黨和政府有關(guān)衛(wèi)生工作的方針、政策，使黨和政府的大政方針、政策與醫(yī)院的實(shí)際融會(huì)貫通，創(chuàng)造性地開(kāi)展工作。
5.2.2自覺(jué)遵紀(jì)守法，做到依法管理、依法經(jīng)營(yíng)。
5.2.3積極開(kāi)展醫(yī)學(xué)科研活動(dòng)，為保障社區(qū)群眾健康做出自己的貢獻(xiàn)。
5.2.4注重醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理，深化醫(yī)院內(nèi)部改革，力爭(zhēng)使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。
5.2.5關(guān)心和支持社區(qū)的建設(shè)與發(fā)展，凡政府明令禁止的，醫(yī)院要堅(jiān)決予以執(zhí)行。
5.2.6大力加強(qiáng)醫(yī)院的社會(huì)主義精神文明建設(shè)，創(chuàng)造良好的社會(huì)氛圍。
5.2.7對(duì)政府下達(dá)的諸如搶險(xiǎn)救災(zāi)、扶貧幫困等工作，要作為一項(xiàng)政治任務(wù)予以認(rèn)真落實(shí)。
5.2.8參與醫(yī)療衛(wèi)生政策執(zhí)行情況的調(diào)研活動(dòng)，善于為政府部門的正確決策提供實(shí)踐依據(jù)。
6 醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷形象定位
6.1 醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)理想的營(yíng)銷形象定位
6.1.1醫(yī)院能夠擔(dān)負(fù)常見(jiàn)病、多發(fā)病和少部分疑難病癥的診治。
6.1.2醫(yī)院的收費(fèi)能嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家物價(jià)部門制定的標(biāo)準(zhǔn)。
6.1.3醫(yī)務(wù)人員不會(huì)因人情關(guān)系而給患者做不必要的檢查，特別是價(jià)格昂貴的高檔檢查。
6.1.4醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平高，對(duì)疾病能進(jìn)行快速而正確的診斷，有效地縮短病人的治療時(shí)間。
6.1.5醫(yī)院具有有效控制醫(yī)藥費(fèi)過(guò)快增長(zhǎng)的手段。
6.2 達(dá)到醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)理想營(yíng)銷形象的途徑
6.2.1加強(qiáng)醫(yī)院管理，堵塞漏洞，堅(jiān)決杜絕多收少收費(fèi)現(xiàn)象。
6.2.2對(duì)于借保險(xiǎn)醫(yī)療開(kāi)搭車藥、濫檢查、大處方、人情方的要給予嚴(yán)厲的批評(píng)教育，必要時(shí)給予行政處罰。
6.2.3醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)在運(yùn)行上具有獨(dú)特的壟斷性，醫(yī)療服務(wù)的決策權(quán)和醫(yī)藥費(fèi)用的控制權(quán)掌握在醫(yī)療服務(wù)提供者手里，因此，醫(yī)院要善于調(diào)動(dòng)醫(yī)務(wù)人員的積極性來(lái)控制醫(yī)藥費(fèi)的增長(zhǎng)。
6.2.4建立和完善科學(xué)的費(fèi)用結(jié)算制度，各種醫(yī)藥費(fèi)支出做到日清日結(jié)，隨時(shí)可查，以增加醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的信任感。
6.2.5借鑒“總量控制、結(jié)構(gòu)調(diào)整”等經(jīng)驗(yàn)，加大醫(yī)院改革力度，切實(shí)參與到醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的探索與實(shí)踐中來(lái)。
7 同業(yè)界營(yíng)銷形象定位
醫(yī)院的同業(yè)界自然還是指醫(yī)院了，在同業(yè)界中應(yīng)該有怎樣的形象？這個(gè)問(wèn)題恐怕許多醫(yī)院都沒(méi)有認(rèn)真考慮過(guò)，或許會(huì)以為，同業(yè)界之間的競(jìng)爭(zhēng)，能有什么定位？我們說(shuō)，真實(shí)的情況并不是這樣的，先來(lái)看看同業(yè)界理想的營(yíng)銷形象定位。
7.1 同業(yè)界理想的營(yíng)銷形象定位:
7.1.1在某項(xiàng)醫(yī)療�？萍夹g(shù)方面具有領(lǐng)先水平，值得同道借鑒和學(xué)習(xí)。
7.1.2醫(yī)院工作人員有很強(qiáng)的敬業(yè)精神，能夠?yàn)獒t(yī)院的集體利益而犧牲個(gè)人的利益。
7.1.3醫(yī)院具有較強(qiáng)的凝聚力和向心力。
7.1.4醫(yī)院管理具有很好的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
7.1.5醫(yī)院知名度高，在社會(huì)上具有比一般醫(yī)院高的社會(huì)信譽(yù)。
我們說(shuō)，醫(yī)院之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但這種競(jìng)爭(zhēng)是建立在共同保障人民群眾的健康這種利益基礎(chǔ)之上的。醫(yī)院之間的關(guān)系，并不是敵對(duì)的關(guān)系，而且在同業(yè)界的營(yíng)銷形象定位必須定得高一些，這樣才能得到同行的尊重、景仰，切磋技藝也才能有廣泛的同行。在醫(yī)院發(fā)生困難之時(shí)，也才能得到其他醫(yī)院的支持與幫助。
在實(shí)際工作中，我們常常遇到這樣的情況，一所醫(yī)院解決不了的疑難問(wèn)題，去求助兄弟醫(yī)院，問(wèn)題往往會(huì)迎刃而解。而且，我們也不乏聽(tīng)到這樣的事例，幾家效益不太好的醫(yī)院，通過(guò)建立醫(yī)院集團(tuán)，達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短，結(jié)果醫(yī)院的整體優(yōu)勢(shì)得到了很好的發(fā)揮，不僅獲得了良好的社會(huì)效益，而且還獲得了滿意的經(jīng)濟(jì)效益。
為此，我們也就不能不注重在同業(yè)界樹(shù)立良好的醫(yī)院營(yíng)銷形象。
7.2 達(dá)到同業(yè)界理想營(yíng)銷形象的途徑
7.2.1注重醫(yī)院科學(xué)管理，保證醫(yī)院的運(yùn)行處在一個(gè)良好的狀態(tài)之中。
7.2.2善于采用多種途徑，增強(qiáng)醫(yī)院的向心力和凝聚力，醫(yī)院的員工一起增到社會(huì)即能代表醫(yī)院整體的精神風(fēng)貌。
7.2.3醫(yī)院?jiǎn)T工有極強(qiáng)的敬業(yè)精神，能贏得同行的佩服和學(xué)習(xí)。
7.2.4醫(yī)院要注重參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，擴(kuò)大在同行中的知名度。
7.2.5醫(yī)院要積極主動(dòng)地走出去與同行交往，建立廣泛的聯(lián)誼網(wǎng)絡(luò)。
8 供應(yīng)商營(yíng)銷形象定位
醫(yī)院的供應(yīng)商主要是指保證醫(yī)院醫(yī)療活動(dòng)正常運(yùn)行的物資（含藥品器材）供應(yīng)和綜合維修部門。與醫(yī)院密切相關(guān)的供應(yīng)商有：
藥品供應(yīng)部門：包括醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家和醫(yī)療器械銷售部門。
生活物資部門：如各種水暖器材供應(yīng)，糧油、副食品供應(yīng)部門等。
維修部門：如醫(yī)療器械、公用設(shè)施和其他特殊用品的維修部門等。
其他部門：包括郵電、交通運(yùn)輸、通訊等保障醫(yī)院各項(xiàng)工作正常運(yùn)轉(zhuǎn)的部門。
由于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的特殊性，各供應(yīng)商在與醫(yī)院的合作過(guò)程中都會(huì)有不同的角度和留下不同的印象，但它們對(duì)醫(yī)院還是有比較一致的形象定位的。
8.1 供應(yīng)商理想的營(yíng)銷形象定位
8.1.1醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和職能部門能秉公辦事、廉潔奉公、在與保障部門的共事中能主持公道。
8.1.2醫(yī)院具有較高的辦事效率。
8.1.3醫(yī)院的各項(xiàng)制度規(guī)范，保障部門在與醫(yī)院的合作與共事中較少人為因素的干擾。
8.1.4醫(yī)院具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，不致因經(jīng)費(fèi)方面的問(wèn)題而影響與保障部門的正常關(guān)系。
8.1.5除正常的工作關(guān)系外，能與醫(yī)院建立適度的友誼，希望彼此在遇到困難時(shí)能互相幫助、互相支持。
在日常的工作中，有些醫(yī)院往往不重視與供應(yīng)商的關(guān)系，認(rèn)為“我花錢你服務(wù)，是天經(jīng)地義的事”，結(jié)果造成了醫(yī)院花了錢，服務(wù)部門不滿意的情況。事實(shí)上，服務(wù)者與被服務(wù)者往往是互惠互利的，醫(yī)院作為社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)獨(dú)立的具有特殊性的組織，相對(duì)于病人而言，它是一個(gè)服務(wù)者，醫(yī)院要善于站在服務(wù)者和被服務(wù)者的位置，充分地認(rèn)清自己的角色，在公眾中樹(shù)立良好的被大眾接受和信任的形象。
在這里，我們可以舉這樣一個(gè)例子，某醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)因?yàn)槟昧怂幧痰幕乜鄱蛹{了藥商所推銷的藥品，這種不言自明的關(guān)系可以延續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間（比如一年甚至三年），可以說(shuō)，對(duì)于醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和藥商來(lái)說(shuō)很可能是“互惠互利”的，藥商也會(huì)認(rèn)為與醫(yī)院的合作完全是有利可圖，甚至可以在某種意義上將醫(yī)院當(dāng)做自己的“知已”，但藥商從內(nèi)心來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不可能對(duì)醫(yī)院留下一個(gè)美好的印象，他很可能產(chǎn)生如下的一些想法：
①醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)惟利是圖，以此可以靠錢開(kāi)路，只要肯花錢，在該醫(yī)院沒(méi)有辦不成的事。
②醫(yī)院的職工普遍缺乏責(zé)任感，敬業(yè)精神差，集體主義和主人翁精神更差。
③醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量和技術(shù)水平肯定不會(huì)太好，能否全心全意為患者服務(wù)很值得懷疑。
一定要記住，這種印象并不會(huì)只留在藥商那里，它很可能會(huì)通過(guò)藥商傳播到真的要到醫(yī)院就醫(yī)的患者那里。
在這里，我們要說(shuō)的是，既然藥商通過(guò)這種手段可以和醫(yī)院建立關(guān)系，那么，醫(yī)療器械商呢？房屋維修商呢？糧油供應(yīng)商呢？恐怕都有可能，如果這些人將醫(yī)院的形象傳播出去，后果會(huì)真的不堪設(shè)想。
我們還是放棄眼前的利益，從醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，讓醫(yī)院為供應(yīng)商樹(shù)立起理想的營(yíng)銷形象定位。
8.2 達(dá)到供應(yīng)商理想營(yíng)銷形象的途徑
8.2.1醫(yī)院要加強(qiáng)員工特別是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的廉潔自律教育，樹(shù)立強(qiáng)烈的公仆意識(shí)，靠干部的高度自覺(jué)和強(qiáng)有力的制度來(lái)杜絕以權(quán)謀私、以醫(yī)謀私現(xiàn)象的發(fā)生。
8.2.2理順各職能科室的關(guān)系，最大限度地提高醫(yī)院的工作效率。
8.2.3醫(yī)院要加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)管理，保證對(duì)供應(yīng)商的各種貨款和維修款不拖欠、不挪用。
8.2.4在工作中不因人情因素而影響正常的工作，給人留下惟質(zhì)量取勝的印象。
8.2.5注重與供應(yīng)商的感情聯(lián)絡(luò)（如舉辦招持舞會(huì)，聯(lián)誼舞會(huì)，共辦運(yùn)動(dòng)會(huì)等），善于建立長(zhǎng)久共存的友誼和合作關(guān)系。
9 大眾媒體營(yíng)銷形象定位
大眾媒體是專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)，是傳播社會(huì)信息、情報(bào)、輿論的主體，奉行真實(shí)、客觀、公正的基本原則，為社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)與發(fā)展貢獻(xiàn)著自己的力量。
在實(shí)際工作中，我們也應(yīng)看到，大眾傳媒在行使傳播職能中也有失誤，在社會(huì)傳播活動(dòng)中也會(huì)產(chǎn)生自己的傾向性。大眾媒體的傾向性有的來(lái)自于國(guó)家的政策，有的決定于社會(huì)輿論，有的則是媒體的自身利益乃至媒體內(nèi)有關(guān)個(gè)體利益的體現(xiàn)。這些傾向有的對(duì)醫(yī)院有利，有的不利。它們通過(guò)大眾媒體所掌握的傳媒工具，如報(bào)紙、電視、廣播、雜志等表現(xiàn)出來(lái)。而表現(xiàn)程度如何，往往與醫(yī)院在大眾媒體心目中的營(yíng)銷形象有很大的關(guān)系。一般而言，為大眾媒體所熟悉的醫(yī)院，或者說(shuō)與媒體的親密程度較高的醫(yī)院，在媒體心目中的形象較好，從傳媒工具反映出來(lái)的是于醫(yī)院有利的信息。相反，與媒體沒(méi)有什么交道，無(wú)論對(duì)媒體機(jī)構(gòu)還是個(gè)人而言都沒(méi)有什么印象的醫(yī)院，往往就會(huì)成為媒體遺忘的角落，如果出了什么不好的新聞，那么是很難得到照顧的。因此，從醫(yī)院總的方面來(lái)說(shuō)，在大眾媒體中樹(shù)立一個(gè)什么樣的形象是必須認(rèn)真研究的，也就是說(shuō)，醫(yī)院必須十分重視大眾媒體營(yíng)銷形象定位問(wèn)題。
9.1大眾媒體理想的營(yíng)銷形象定位
9.1.1醫(yī)院的社會(huì)聲譽(yù)高，能受到政府部門的肯定和社區(qū)公眾的普遍好評(píng)。
9.1.2醫(yī)院經(jīng)常有具有一定新聞價(jià)值的事情發(fā)生（指正面性的）。
9.1.3醫(yī)院重視與大眾傳媒的溝通，并能給大眾傳媒實(shí)際的支持與協(xié)作。
大眾媒體在醫(yī)院營(yíng)銷形象的塑造過(guò)程中有著舉足輕重的作用，我們必須予以高度重視，哪怕是一則簡(jiǎn)短的新聞報(bào)道，都會(huì)對(duì)醫(yī)院的形象起到重要的影響作用。因此，我們一定要重視解決醫(yī)院大眾媒體的營(yíng)銷形象定位問(wèn)題，采取切實(shí)有效的措施達(dá)到大眾媒體理想的營(yíng)銷形象定位。
9.2達(dá)到大眾媒體理想營(yíng)銷形象的途徑
9.2.1要善于了解大眾媒體的特點(diǎn)，特別是要懂得新聞規(guī)律，醫(yī)院要盡可能配備專兼職宣傳人員，特別是要配備對(duì)新聞懂行的人，這樣相互才有共同的語(yǔ)言。
9.2.2要積極主動(dòng)地與大眾傳媒建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系，要經(jīng)常給它們提供有價(jià)值的新聞信息。
9.2.3支持大眾傳媒的工作，只要是對(duì)公眾有益的事情，就要盡醫(yī)院能力協(xié)助。
9.2.4大力支持新聞事業(yè)，為新聞事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。
明白了營(yíng)銷形象的定位問(wèn)題，我們就可以對(duì)醫(yī)院的實(shí)際營(yíng)銷形象和公眾期望的營(yíng)銷形象進(jìn)行對(duì)比分析，通過(guò)對(duì)比分析，我們就會(huì)找出差距和不足，從而為醫(yī)院確定營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。(張 英)
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